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红牛遭遇“生死劫”,即将退出中国市场?

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发表于 2018-10-8 08:48:41 | 显示全部楼层 |阅读模式

战迎来第二季“红牛”争夺

据国家企业信用信息公示系统信息显示,红牛维他命饮料有限公司(以下简称“红牛中国”) 1998年9月30日在北京注册,其营业期限于2018年9月29日到期。

相关消息一出,关于红牛中国或将无法继续经营的猜测迅速传开。

9月29日当天,红牛中国就此在官网发布声明。


红牛中国表示,目前工商登记的营业期限为20年,系为满足公司设立时的相关外资注册审批对登记年限的特别要求,不代表经营期限也仅为20年。

红牛中国称,依据各合营各方早已形成的有约束力的法律文件,其经营期限为50年,在该期限内,红牛中国是唯一有权在中国境内生产、销售红牛饮料产品的公司。同时,红牛中国称已依法向相关主管部门递交了营业期限延长申请,营业期限的延长正在办理过程中。

很快,红牛中国“各合营方”中合计持股达95%的红牛维他命饮料(泰国)有限公司(以下简称“红牛泰国”)和英特生物制药控股有限公司联合声明,称红牛中国经营期限为业已届满,各方股东从未达成任何关于延长红牛中国经营期限的协议,并认为红牛中国应当立即清算,并停止与清算无关的一切经营行为。

不过,9月30日,红牛中国的运营方华彬集团就红牛泰国的“清算”一说发声,称泰国天丝有关清算红牛的说法并未得到红牛泰国股东会批准,不能单方面代表红牛泰国的意愿。

双方你来我往又截然相反的表态,为红牛在中国市场上的命运再度画上了一个问号。

“牵牛人”,它们曾经有过甜蜜的时光

1995年,为了买下北京一处烂尾12年的楼盘,严彬找到一位商业银行行长贷款,这位行长揶揄道:“谁要是还能把它建起来,我就从楼上跳下去。”

这座烂尾楼就是今天的华彬大厦,坐落在北京CBD的高级商务办公楼。在这里,严彬创立了自己的王国,华彬集团。据《中国新闻周刊》报道,为了让这座烂尾楼“起死回生”,严彬曾一步一步地爬上23层楼,一天上去20多次。

发现价值洼地的嗅觉、执行力和人脉,这些能力让严彬发现了另一座金矿——红牛。

1995年,海南红牛工厂已经进入第三个年头,这是红牛在中国设立的第一家工厂,选址在红牛创始人、泰籍华人许书标的老家海南,但是在政府审批上却频频受阻——中国商品分类目录中没有功能饮料。

1995年3月27日,许书标与严彬合作成立红牛泰国。3年后,在这家公司的基础上,红牛中国终于在北京注册成立。这是一家中外合资公司,从天眼查显示的注册股份上来看,泰国红牛占88%,许氏家族独资公司英特生物占7%,严彬所属的独资公司环球市场控股有限公司占4%。另外1%的股份,属于北京怀柔乡镇企业总公司。折算下来,许氏家族和严彬的持股比例分别是66.84%和32.16%。

虽然仅有1%的股份,但怀柔乡镇企业总公司的加入却展示了严彬的人脉运营能力:国资的加入,让红牛获得了中国市场准入资格。

20多年来,伴随着“渴了、累了,就喝红牛”“你的能量,超乎你想象”等广告词,红牛中国占据着国内饮料单品销量冠军,巅峰期间,年收入达230.7亿。

也是在这20年间,它造就了三个富豪家族:在2017年胡润全球富豪榜上,红牛中国的灵魂人物严彬以110亿美金的身家,排名第107位;它的泰国发明者许氏家族的资产达到了93亿美金,世界排名第145位;另一个受益者,奥地利红牛老板、如今已73岁的迪克·梅特舒兹则以120亿美金的资产排名第98位。

但它随后又搅起其中两大家族的争斗。

红牛造富同时,埋下“危险关系”

严彬是“红牛之父”,不过红牛产品发明者和品牌所有者是泰籍华裔许书标。许书标原本经营医药,发现来自日韩的功能饮料在泰国很受欢迎,遂做起了功能饮料生意。

不过,让红牛国际知名的却另有其人。1982年,在牙膏品牌Blendax做市场总监的奥地利人迪克·梅特舒兹在曼谷喝到了红牛,认为这是个商机。

1984年,梅特舒兹与许书标各投资50万美元,创建了红牛集团,两人各持公司49%股权,剩下2%由许书标儿子持有,而且决定由梅特舒兹运行公司。梅特舒兹改良红牛后在奥地利开始贩售,并不断赞助极限运动项目,经过多年经营,红牛成为最具影响力的功能饮料品牌,产品进入全球171个国家和地区。

1991年,许书标同家人返乡并实地考察,决定在海口市琼山区三江镇办厂。1993年,许家在祖籍海南成立了海南红牛饮料有限公司。但由于当时中国还没有能量饮料这一分类,再加上许家不了解中国市场,政府审批、市场培育、渠道拓展等方面的一系列问题,让红牛在中国的第一步走得并不顺利。

彼时,关键人物严彬出场了。据说严彬与红牛结缘纯属偶然,他震惊红牛的提神功效,或又因同为华裔有相似的艰苦奋斗岁月,俩人一见如故,并在1995年跟许书标达成合作共识。

双方先于成立了红牛维他命饮料(泰国)有限公司(红牛泰国),许氏家族和严彬的持股比例分别是68%和32%。又在深圳注册成立了红牛维他命饮料有限公司(红牛中国),许氏家族和严彬的持股比例分别是54.24%和45.76%。

值得注意的是,工商信息中所写的经营范围是“生产经营各类食品及饮料;产品70%外销”。红牛在中国市场仍遇阻。不过在1998年9月30日,红牛中国在北京重新注册,经营范围日也发生了变化。

许氏家族的代理律师曾在《财经》的采访中表示,这一“名正言顺”主要与原中国食品工业总公司总经理、党委书记李若明有关。在红牛中国的这次变更中,李若明以副董事长的身份加入了董事会,直至2015年10月退出。

当时中国的能量饮料还处于市场空白,红牛饮料作为市场先入者获得了绝对优势,严彬通过狠砸广告广铺渠道,让红牛一度占据国内功能饮料80%的市场。此前,梅特舒兹和许书标都因红牛成了亿万富翁,严彬也因红牛中国暴富。

红牛中国 内讧爆发

红牛的“造富”能力有目共睹。不过,据《中国经营报》报道,20年来,红牛中国却一直亏损,许氏家族至今未拿到过一分钱分红。原因是从2000年开始,严彬在合资公司体系之外设立了多家由其个人全资所有的公司生产和销售红牛产品,变相将红牛在中国的业务据为己有。

许氏家族自然不会甘心属于自己的利益被拿走。2012年许书标病逝后,泰国天丝由其子许馨雄接任。2014年,许氏家族委托环球律师事务所调查红牛中国。或许是许氏的举动让严彬有所警醒,也可能是想在品牌到期前调和与许氏家族的矛盾。2014年12月,红牛中国新加坡会议,严彬将自己私自注册的多个红牛品类商标以及外观专利转让给泰国天丝,并签署了商标和外观设计专利转让协议。

到2016年10月,红牛中国使用红牛商标(仅限中国大陆)到期,泰国天丝表示不再续约,这意味着,在2016年10月以后红牛中国生产的红牛饮料都属于非法生产。有网友曾吐槽红牛中国口感变淡,也是因为商标许可到期后,泰国天丝就不再向红牛中国提供生产饮料所需的香精。

泰国天丝曾称在两年前,红牛中国多数股东通过了意向合法有效的决议,决定罢免严彬的董事长职务。可时至今日,红牛公司的法人依旧是严彬,有关工商信息的变更,严彬一直拖着没有办理。

显然严彬不愿放手这块“肥肉”。红牛每年给华彬集团带来逾两百亿的营收,连给红牛中国制造包装罐的奥瑞金也有126亿元的市值,2017年为红牛中国提供包装业务带来超过40亿元销售额,据《2018胡润全球富豪榜》,严彬财富120亿美元,与蔡崇信、刘强东、周鸿祎处同一段位。


今天红牛中国的经营期限到期,华彬集团和泰国天丝矛盾的解决没有丝毫进展,依然是针锋相对。多年的营销宣传,红牛品牌形象已经深入人心。而红牛中国的渠道都掌握在华彬集团的手中,若天丝医药与华彬集团不再合作,将是一个两败俱伤的结果,重演王老吉与加多宝的惨案。

局势正在变得复杂。二者对垒间,一众“黄雀”正蓄积羽翼,蚕食中国功能饮料市场:东鹏特饮、乐虎、黑卡、卡拉宝、魔爪、脉动“炽能量”等品牌势头凶猛,达能、娃哈哈等国内食品饮料业巨头也着手布局;奥地利红牛更是在2014年悄然潜入中国市场,伺机而动。

红牛商标权之争与加多宝、王老吉的“红罐之争”有几分相似,加多宝此时的境遇也可视作对红牛的警示——9月初,加多宝曝出停产、缺货、减员,原因与过去几年为争夺市场份额而发动的价格战有关。

而红牛能在这场争执中得到保全吗?


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