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阿里影业领航,母舰大文娱出港

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发表于 2019-5-31 09:31:52 | 显示全部楼层 |阅读模式

“真的是用户不想看电影吗?我觉得世界上没有需求疲软,都是供给不足,还是好内容太少,好多电影不好看,看完了以后大家觉得浪费时间浪费钱。”


《复联4》首映零点场的票一度卖到上千块,让李捷很是感慨。


李捷是阿里大文娱电影板块的操盘手,有一串职务:阿里影业高级副总裁、淘票票总裁、优酷电影负责人。


对优质内容的尊重和“贪婪”,也体现在阿里影业的最新年度财报里。2019财年,阿里收入同比增长9%,净亏损大幅度收窄8成;互联网宣发业务首次实现全年盈利等。


过去一年,无论是港股还是A股,下跌是影视股的主旋律,但阿里影业却是例外,过去一年的涨幅接近50%,走出了一条陡峭的上扬曲线。


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阿里影业逆势上扬之后,会带动阿里大文娱开启上行之路吗?


内容“三板斧”


今年1月,奈飞“投诚”加入了美国电影协会,转身本质上是对“内容为王”的尊重。


对“内容为王”的坚持,让阿里影业成为中国电影行业的超级赢家:过去一年中,阿里影业出品及发行的电影总票房接近200亿元,包揽了一年中各大档期票房冠军;联合出品的《绿皮书》,则获得奥斯卡三项大奖,阿里影业因而成为全球首获奥斯卡最佳影片的影视互联网公司。


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但阿里影业并非一直都这般平顺,这家阿里系公司曾一度遭遇坎坷。就在此时,原支付宝大将樊路远,调任阿里影业CEO,阿里影业从谷底爬坡。


在马云三刷的《绿皮书》成为奥斯卡最大赢家后,樊路远在朋友圈难得发言:“今天中午和同事热烈讨论一致认为,和阿里影业合作的电影运气都特别好!我觉得也是!!”


运气论当然是“调侃”和“自谦”。一年多试水,阿里影业找到了一套行之有效的方法论,在内容上押宝准确率惊人,除了《绿皮书》,《我不是药神》、《流浪地球》、《西虹市首富》等电影也名利双收。


这个远超预期的答卷,帮阿里影业撕下了“不懂内容”的标签。


作为“门外汉”的樊路远,为何能带领阿里影业一年成势?他本人的总结是,“我们充分尊重行业优秀的影视公司。”


在内容布局上,阿里影业继承了阿里系开放平台的基因,全球优选合作伙伴。


过去引进国外电影时,由于进口指标极为稀缺有限,进口方更愿意引进可能带来高票房的好莱坞大片。


但阿里影业和华夏电影一致选择了《绿皮书》——中国观众的电影鉴赏能力越来越高了,现实主义的好电影也会越来越受欢迎,《我不是药神》等皆是同理,兼容了“小大正(小人物、正能量、大情怀)”。


“讲小人物的故事中国是有优势的,只是看你讲什么。”阿里影业认为。


但这并不代表阿里影业不需要自主版权的优质内容,放眼行业,平台如果没有自己可控的内容,就没有护城河没有竞争力。


去年11月,阿里影业发布“锦橙合制计划”,将以主投、主控或主宣发的身份,计划在未来五年、四大档期,推出多部合制优质电影。


合制计划中最新开机的《第一炉香》,张爱玲遗著、许鞍华导演、王安忆编剧、主演则包含彭于晏、马思纯等等,几乎是最豪华阵容。


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中国电影行业凶险异常,每年,只有10-20%的中国电影能盈利,5%的电影成为爆款,而导演能力、团队质量直接决定了电影死活盈亏,但知名导演不可能为一家公司打工。所以,在锦橙计划中,充分尊重导演专业能力是平台绝对必要的一步。


风险指数极高的电影以合作合制为主,有了优酷这个流量平台承接,在风险度相对较低的剧集和综艺方面,自制成为了阿里影业的优选项。


“自制能保证版权收益,这个行业未来最值钱的是版权。”樊路远判断。


中外长视频平台,都曾经历高价版权之痛。2017年的热播大剧《孤芳不自赏》、《择天记》、《三生三世十里桃花》版权费均超过6亿,《如懿传》的总版权费则突破了10亿大关,价格失衡,竞争失序,视频行业的抢剧大战把视频平台逼上退无可退的悬崖。


今年,长青美剧《老友记》版权到期,因为太贵了,奈飞不想付费续约。消息一出来,几十万用户要退会员,无奈之下,奈飞不得不忍痛拿出一亿美金,续订一年。


所以,自制优质内容,成为了行业共选项。


一个月前,优酷的两个剧集工作室部门,调到阿里影业。刚刚上线的阿里大文娱自制综艺《这就是街舞2》,成为2019年第一个行业爆款,赢得国产原创综艺9.5分的最高分,这让樊路远很是惊喜。


阿里影业发财报后,他再次强调了自制业务的重要性,“今年以来,阿里影业剧集自制业务成为又一大亮点。经过全新的资源配置,阿里影业力争在控制成本、提高效率的同时,为用户生产更多优质内容。目前已陆续储备了十余部项目,涵盖不同题材和用户人群,预计将于2020年起陆续播出。”


全球优选合作伙伴、与一流导演和高质量创作团队合制电影、自制剧集综艺构建内容护城河,这就是阿里影业在内容上的“三板斧。”


大文娱上行


操盘阿里影业一年多后,樊路远开始执掌整个阿里大文娱事业群,大文娱随后开始启动内部宣发、产品技术以及内容三个板块的全面打通。


在5月27日发布的题为《从头越!!!》的员工内部信中,樊路远刚刚透露了一个好消息——优酷创下了自2018年俄罗斯世界杯之后DAU的最高纪录,2018年底开始启动的“全面打通”取得了阶段性成果。


而在财务数据方面,阿里巴巴集团的2019年财报显示,该季度数字媒体与娱乐板块经调整EBITA亏损为人民币28.28亿元,环比缩减超过50%,这也被归功于大文娱板块的打通增效。


在大文娱板块协同中,阿里影业扮演什么角色?阿里影业这艘快艇领航之后,大文娱这艘航母,是否也能开启上行之路?


阿里影业旗下业务成熟化之后,成为了大文娱协同板块的重要抓手。


在场景方面,阿里影业旗下的淘票票与优酷双平台通过深度绑定,打造了无限观影平台,这是业内唯一一个覆盖线上平台和线下影院的全链路观影平台。


2019年春节档,淘票票的日均启动次数达到589万,居电影在线票务平台第一位,提供全国9500+家影院的在线选座购票服务,覆盖影院票房约占全国总票房的99.5%,覆盖用户数量达到2.9亿等。而优酷的日活刚刚创了新高,未来双方的用户会员体系可以打通,互相引流。


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在李捷的设想中,比如用户有某院线会员卡,既可以在线上平台随时观看,也可以到院线去看电影,“院线电影档期有限,如果你错过了,可以给你个提醒,什么时候在优酷上线”。


线上线下协同,有强强联合效应。比如阿里影业作为宣发平台,可以拿到所有独家和首发预告片,这些预告片可以在优酷播放,然后引流到淘票票,实现到线下院线的转化。


以《复仇者联盟4》为例,该影片在淘票票、优酷双端的想看+预约量近600万,预告片的双端播放量超过3680万,成为同类数据指标里的行业第一。


也有长短互补效应。比如艺术片是亏损重灾区,在院线排片经常上座率不高,艺术片爱好者要么苦等一年一度的电影节,要么看盗版。当淘票票和优酷打通后,用户可以在优酷点播,未来可以为这些用户,反向定制到某个院线进行播放。


而在技术层面:目前阿里影业已经完成了从上游内容生产——互联网整合营销——IP商业化综合开发等三大基础设施模块的布局,贯通了影视生产的全产业链,一站式融合了阿里巴巴强大的数据和技术支撑能力,也为为阿里大文娱的宣发、技术和内容领域的大协同,提供有力的技术支撑。


在应用层面:作为电影宣发第一平台,阿里影业在电影上积累的宣发经验,未来还将被横向复制到综艺、剧集、演出等领域,也能成为阿里大文娱全面协同的另一支点。


在内容层面:阿里影业涉及到了电影的宣发、投资、制作全产业链,那么优酷在相关电影版权采买上,对于电影价值的判断上会更精准,而在版权采购上,也能获得打包的价格优势。


在大文娱业务分工上,各个板块正在厘清边界,合并同类项,减少内耗和冲突。包括为实现制播分离,上文提到的优酷自制剧集工作室团队并入阿里影业。


分离之前,自制内容和采购的合作内容,在内部资源和渠道的竞争上存在冲突,很难做到质量为先。分离之后,双方形成了上下游的协同关系,优酷用户可以专注于用户需求的满足,用户体验评价可以随时反馈给阿里影业,助其改进内容制作。


当然,更大的协同,不是在阿里大文娱板块,而是在整个大阿里体系内。


增效上,“阿里文娱+电商业务”的“大宣发”体系完成打通后,预计日曝光峰值26亿人次,可以提升大文娱内部资源的调动及使用效率。


另外,淘票票首次提出的“观影决策平台”概念,以及首次将购票属性变成观影决策,也为文娱行业贡献了一种成功可能性。想看、评论、评分,已经是全国最大的平台,有预约数、评分评论数——这会直接影响在宣发中用户对影片的选择,用户通过社区、与同好的互动选择,价值巨大。淘票票的用户方法论,也在拓展到大麦、剧集宣发等领域,有望在大文娱内全部打通。


协同上,电商业务和娱乐业务的协同效应,在阿里影业财报中也有体现:综合开发业务收入1.11亿元,增长率为174%,首次实现三位数增长。


在美国,衍生品的收入高达电影总收入的70%,远超电影票房2倍多。而在国内,电影收入的90%~95%都来自票房和植入式广告,很多电影的衍生品收入一度为零。


阿里大文娱板块和阿里电商平台的协同,正在改变这一状况——通过IP营销、衍生品开发、空间合作等生态型玩法,大文娱平台参与、孵化的优质IP可以实现深度变现。


正在优酷热播的《这就是街舞2》,也是“一鱼多吃”的大赢家。节目播出之前,周边衍生品便已被各大品牌包圆,雪花、韩后、特步、膳魔师等品牌都参与抢购版权。


不仅仅在业务层面,在价值观和自我定位上,阿里影业和大文娱开始趋同。


早些年间,阿里影业的打法曾简单粗暴,樊路远入场,不仅阿里影业,大文娱的身段都务实了许多。


他的态度很是谦卑,“我们充分尊重行业优秀的影视公司,在借鉴其宝贵经验的基础上开拓创新,哪怕路途艰难,也要探索出一条符合自己的发展道路。”他给阿里影业的定位是中国影视行业的“打工者”。


接手优酷、操盘整个大文娱板块后,在一场聚拢了40多家剧集公司高层的闭门会上,樊路远给大文娱团队的定位是“店小二”。


无论是“店小二”还是“打工者”,其实都是把自己放到了“服务者”的角色上,都是在图谋一个更为开放包容的超级内容生态,这样的定位,很有“阿里味儿”。


一次接受《财经天下周刊》专访时,樊路远总结说,“2015年收购优酷以来,我觉得跟阿里是有隔阂的,当时是优酷的职业经理人来管,跟土生土长阿里人做事完全不一样。我们不能上来就讲战略和策略。这个行业最重要就是人、组织、文化,把人、组织、文化搞清楚了,战略马上有了。以阿里影业为例,现在人很清楚,团队非常有战斗力;组织也梳理清楚了,原来混日子的人都走了;文化也越来越有阿里味了。必须要把真正的阿里文化价值观、理想、使命感带到公司。”


一枝独秀不是春,在阿里影业一年成势、东方欲晓之后,更大的看点,或许将是开启向上通道的阿里大文娱百花待放时。

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