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奶茶店为什么容易火,不容易活?

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发表于 2019-6-18 09:57:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
近年来,茶饮市场成为餐饮业最火热的宠儿,茶饮品牌众多,门店广布,资本市场把茶饮业当作新的掘金地,来自这一领域的讯息也不断牵动外界的“神经”。

一个月前,网红茶饮品牌喜茶被爆完成新一轮融资,估值超过80亿元。另一则消息则来自欧洲,有“食品界诺贝尔奖”之称的世界品质评鉴大会颁奖礼上,发源于中国香港的港式奶茶兰芳园获奖,成为国内唯一获奖的奶茶品牌。

一边是频繁爆出融资新闻的网红茶饮,一边是斩获国际权威大奖的67年经典品牌,兰芳园,这个此前鲜少“抛头露面”的港式奶茶品牌,一时间被当成中国茶饮市场中的“搅局者”,令业界格外好奇。本就竞争格局分化加剧的中国茶饮市场,如今更像一个“硝烟弥漫”、派系分明的茶饮江湖。

千亿中国茶饮江湖与两大派系

中国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国。2018年,中国的茶叶产量达到全球总产量的47%,消费量也达到全球的36%。近些年,随着零售业态的创新,从业者对中国茶文化的重新思考包装,进一步提高了大众对茶饮的消费热情,也带动了中国茶饮市场规模的迅速扩张。据艾瑞咨询数据预计,2019年中国茶饮市场规模将超1000亿元。

这一有着千亿生意的中国茶饮市场,引来不少人进场攻城略地,各种各样的茶饮品牌开到街头巷尾,茶饮江湖混战进入白热化阶段。美团点评此前发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》数据就显示,2018年平台上茶饮商户数量相比2017年翻了3倍,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家。

从商业模式和产品来看,笔者大致把茶饮江湖分成两大门派:

首先是资本派。根据盛世华研机构《2019-2025 年中国新式茶饮行业市场深度调研及发展战略研究报告》资料显示,2016年是新茶饮元年,也是资本集中投资的小高峰,喜茶获得IDG、乐百氏创始人何伯权的投资;因味茶获得刘强东5亿元投资;一点点获得美亚1亿美金融资;奈雪の茶获得天图资本的A 轮近一亿元融资。到了2018年,新茶饮品牌融资超过10亿元。

某茶饮店员工在制作产品

另一派是匠心派,这一派不如上述派别“声名鹊起”,反倒略显“沉寂”,他们以产品本身为驱动力,数十年匠心打磨产品,比如被称为港式奶茶始祖的兰芳园。

资本是撬动市场的“关键一手”?

中国市场,从来就不缺资本的手。资本可以让创业者拥有更多资源争夺市场、抢占先机,但也可能存在部分弊端。

比如共享单车行业,朱啸虎的快速套现,使得ofo小黄车成为一个案例。当资本方与创始人在经营策略上出现分歧,“听谁的”成为了拦在企业发展面前的一道门槛。最终,ofo在共享经济商业模式未明、核心竞争力难以评估的背景下,败在了“红黄蓝”之战中。

2012年,互联网餐饮鼻祖“黄太吉”在北京成立,凭借一个好的互联网营销故事连续获得了资本的认可,并借助资本的力量迅速扩张门店。但过度注重营销、定价过高,在高速扩张门店之余又忽略了产品质量和口味,导致销售业绩无法支撑经营成本,最终只能关闭多家店面。

回到茶饮行业,虽然现在备受资本追捧的网红品牌不在少数,但以所谓的“互联网思维”起家的新式茶饮品牌,多数是在通过讲一个好听的故事来迅速获得资本认可进而获益,而非产品本身。

由于茶饮配方难以形成专利,一个爆款推出后行业纷纷效仿,导致网红茶饮品牌的产品同质化严重。不同的配料加工混合,消费者也尝不出什么差别,靠同质化的产品很难形成壁垒。

从过去台式珍珠奶茶的消亡,可以看到茶饮江湖虽大,但仅凭资本推动带来的“复制粘贴”式扩张,很可能只是昙花一现。

美团点评数据显示,2015年下半年开始,饮品店关店数逐渐增加,2017年上半年饮品店关店数超过开店数28%。每年关店和换品牌的现象延续至今,并成为行业常态。

笔者认为,对于现在的消费者来说,对产品的新鲜感能停留多长,决定了产品的生命周期。依靠营销和爆款,注定是“眼球经济”,在流量效应衰减、消费者新鲜感褪去之后,如何真正做到以顾客为中心,沉下心来打磨产品,才是资本派未来的破局之道。

留住消费者的核心密钥

除了上述资本派之外,中国茶饮市场还有另外一派——匠心派。

之所以称之为匠心派,是因为他们不急于扩张,而是数十年如一日地专注打造经典产品,以过硬的产品力和经过时间检验的品牌力,“收割”消费者和获得行业专家认可,成为行业里一股坚韧的力量。

匠心派在其它快消品领域已经有过成功的案例,譬如近年来大热的“国潮风”,可以看到市场对于有悠久历史的经典品牌和匠心产品十分买账,并将之视为“国民品牌”。多年来专注做好一颗糖的大白兔奶糖,和靠着“坚持把产品做好”的简单想法,产品远销全球80多个国家和地区的“老干妈”,就是其中典型代表。

前文提到来自香港的港式奶茶始祖兰芳园,便是茶饮界的匠心代表,看似是个新兴的引起消费者热捧“搅局者”,没想到其实是港式奶茶的开创者,享誉了半个多世纪,周润发、谭咏麟、陈奕迅这样的天王巨星,也会不时走进兰芳园点上一杯丝袜奶茶。“不喝兰芳园,白来香港”,美食家蔡澜的这句最高评价,让不少游客慕名到兰芳园排队打卡,排队盛况曾一度惊动警方前来维持秩序。

香港人可以一日不饮酒,但不能一日不喝奶茶。这座人口规模700多万的城市,每年要进口逾5800吨红茶,一年能喝掉10亿杯奶茶,产生的直接经济效益就超过100亿港元。

在这个庞大的奶茶市场中,衡量港式奶茶正宗与否的标准非兰芳园莫属,创始人林木河被称为“丝袜奶茶之父”。起初,林木河是为了让劳累的底层香港平民也能享用上解乏的茶饮,进而改良了上流社会专属的英式下午茶,如今,兰芳园几乎成为一张香港名片和文化符号。

兰芳园经久不衰,靠的是对于产品的匠心打磨和“死磕”精神。为了找到最适合的茶叶和奶源,林木河做了上百次的口味试验和调研,最终确定了让九成人都说好的配方,并延续至今。

老爷子在工艺上还有多种创新和改良,使兰芳园在口感上比其它港式奶茶更胜一筹。他将传统煮茶的大茶壶改良成“小铜壶”,通过控制每壶茶的煮茶时间来保证茶底的新鲜度。为了追求产品的细腻口感,选用密度较高的白毛布手缝茶袋过滤茶渣,去除茶涩味。其独创的“八手撞茶法”让五种茶叶与空气充分反应,相互调和,逼出茶香。最终再将奶以一定的手法和高度撞进拉好的茶底,一杯地道的兰芳园奶茶,才算完成。这套复杂而严谨的制作工艺,也在多年前被香港政府列入“非物质文化遗产”。

跨越六十余年的历史长河,兰芳园品牌经历了无数次消费趋势的更迭,依然畅销,可见,经得起时间检验的品牌力,也在帮助匠心派走得更远。6月中旬落地上海的兰芳园快闪店之所以能引发三天排队热潮,正是良好品牌积淀和过硬产品所带来的热销效应。

在匠心派看来,坚持打磨产品,不断“修炼内功”,才是留住消费者的核心密钥,才能帮助品牌在变幻莫测的市场竞争中站稳脚跟。拒绝“资本催熟”,以打磨产品的精神去打磨品牌,在保证品质的前提下不断进行新品创新和营销创新,才能为品牌带来基业长青。

千亿市场,谁能笑傲江湖?

千亿级的中国茶饮市场,随着更多的品牌进入将加速分化和淘汰。目前,有资本加持的新茶饮被认为是风口,但随着经济发展、消费水平、消费习惯等要素的改变,资本追求的风口朝向也会跟着转变,掌舵风口的关键要素永远是“人”。如何以产品的核心竞争力留住消费者,才是茶饮品牌们不得不思考的问题。


未来,谁能在风起云涌、不断更迭的茶饮市场里笑傲江湖,成为真正的中国茶饮之王,相信时间会给出答案。


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